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家居建材品牌大店的生存之道
来源:中国建材网 编辑:江苏沪邦墙材 发布日期:2011-11-30 浏览:840

        虽然2011年对于家居建材行业而言可谓困难重重,充满了过冬的无奈和叹息,然而家居建材行业未来的刚性市场需求以及快速成长的市场机会,仍然没能让很多厂商停下扩张的脚步,反而加快了开店扩张的步伐。从2008年开始,一股大店竞争的风潮席卷了家居建材行业的众多厂商,终?#21496;?#20105;打起了规模战,你敢开8000平米的店,我就敢开10000平米的店,似乎只有店大才能在惨烈的市场竞争中拔拔得头筹。2009年,我去给一家瓷砖企业培训,当时企业的负责?#21496;头?#24120;自豪地告诉我,他们在武汉的店已经达到了10000平米。今年,我去给一家照明企业培训,他们告诉我说在深圳他们的店已经达到了13000平米。咋舌之余,不由得让我对这些厂家、商家的勇气和魄力树起了大拇指,或许在他们眼里只有这样的大店才能彰显出企业实力,打造出强势的区域品牌影响力。
  
  任何商业行为都无法脱离利益二字,近段时间以来,笔者经常接到一些朋友的电话,询问的都是关于大店该如何经营管理,如何赢利的问题。不管当初经销商或者厂家们出于什么目的而决定开大店的,但是大店建成以后的赢利问题很多人在建店之初却没有想过。
  
  家居建材品牌大店的压力都来自哪里:
  
  1、大店不同于大卖场,大卖场是?#38050;?#22914;红星美凯龙、月星家居、居然之家这样的综合性家居建材卖场,这样的卖场可以满足顾客一站式?#20309;?#30340;需求,从品牌到品类的丰富程度足以让顾客基本买完家庭装修所需要的各类产品;而这几年出现的品牌大店,则是指单一的品牌专卖店,店再大也只能叫做专卖店,因为还很少有企业产品可以丰富到足以满足顾客家庭装修所需要的全部产品,从这点看,大店只能满足顾客的部分产品采购需求。
  
  2、大店所带来的成本上升显而易见,从店面的租金到装修,水电成本、人员工资,甚至连样品?#24808;?#22810;出很多。更有意思的现象是?#34892;?#21378;家产品的品类根本无法满足整店的面积需要,所以,扩大的体验空间和重复出样成为解决这一问题的唯一办法,这无疑更加重了门店的成本压力。
  
  3、以前在管理一个门店的时候,由于店的面积小人员少,老板只要扯着嗓子就能管到每名员工,掰着手指头都可以把仓库里的货点清楚。现在店大了,人员管理的?#35759;仍?#21152;了,内部管理的各种问题就暴漏了出来,成了很多经销商头疼的事情。
  
  那么大店要不要开呢?#30475;?#26696;?#24378;?#23450;的,随着家居建材行业竞争的加剧,新品牌不断涌现,开大店不但可以吸引顾?#20572;?#32780;?#19968;?#21487;以打击竞争对手,阻击新的市场进入者。问题就在于,在开大店以前,经营者需要考虑清楚大店该如何赢利和管理的问题,切不可为了一时冲动盲目跟风。

  首先要思考的问题就是:开大店的目的是什么,这个大店该如何定位,如何赢利?
  
  ?#34892;?#20154;开大店是为了扩大门店的影响力,打击竞争对手;也?#34892;?#20154;开大店是为了?#26085;?#20303;市场,塑造当地最大的品牌店形象,不让新的加入者进入;还?#34892;?#20154;完全是因为厂家的压力而不得不开大店。基于不同的开店目的,在装修大店的时候就需要考虑是产品陈列多一些还是顾客的体验空间多一些,是把自己的店装成卖货的卖场还是装成品牌展示的体验?#34892;模?br />   
  在明确了装修大店的目的以后,第二步要做的事情就是大店定位和赢利的问题,为什么这样?#30340;兀?#23478;居建材行业的销售通常分为四种销售方式:店面零售、?#34892;?#24037;程、家装公司和批发。从理论上说,作为一名经销商是需要学会四条腿走路的,但是总是要有一项特别突出,也就是核心的销售方式才行。如果你选择了店面零售,那么就需要关注到零售的店面管理和小区推广的问题;如果你选择了?#34892;?#24037;程,那么就需要考虑当地人脉关系的建立以及销售团队的建设问题;如果你选择了家装公司,那么就需要考虑到当地家装公司的关系建立以及设计师推广的问题;如果你选择了批发方式,那么就需要评估产品覆盖的区域以及分销的开发计划。如果你想突出哪种销售方式,那么店面的规模和设计就?#23478;?#20026;这种销售方式服务。店面零售为主的话,就要考虑方便顾客购买和体验的问题,?#34892;?#24037;程为主的话,就要考虑样板工程的展示和送样的速?#20219;?#39064;,家装公司为主的话,则要在店内提供设计师的休息和设?#39748;?#22495;,批发为主的话,则要关注到仓库的大小和店面标准化的示范作用。
  
  其?#25105;?#32771;虑的是大店的管理问题,卖什么产品以及人员怎么管?
  
  已经有朋友?#19994;?#25105;说,希望我能从家电行业帮他物色几个人,从而加强一下店面的管理。从以前的一两百个平方米的专卖店一下子窜到了过千近万的大店,对很多经销商来说都是一种挑战。我通常问他的第一句话是,你这个店都卖什么产品?为什么对这样的大店来说产品特别重要呢?因为以前店小,顾客可以选择的?#27573;?#20063;比较小,所以导购员可以选择产品主推;店大以后对顾客来说虽然可选择的?#27573;?#25193;大了,他的困惑也随之而来,迟迟下不了购买决心,导购员通常需要迎合顾客的购买心理,无法进行产品主推。要吸引顾客并且?#35759;?#21333;的价格提高,可行的办法就是要有合适的产品组合以及恰当的展示方式。按照风格而不是产品的价格来进行陈列是一个?#34892;?#30340;方法,也就是说不管你卖什么家居建材产品,你都可以按照家庭装修的八种主流风格来进行产品出样,前提是每种风格你的产品线一定要齐全。举个例子,如果卖灯的话,你现在有一套灯具是地中海风格的,那么应该从大灯到小灯,从餐厅到卧室是全套?#21152;?#30340;,否则顾?#33073;?#22909;了产品,结果因为一个落地灯而没有最终购买的话这样的订单流失确实?#34892;?#36951;憾。

  大店人员怎么管,这是个说起来比较大的话题。作为经销商而言面对的是店面销售经理,至于销售经理下面是否会象家电卖场一样设置主管则因每家店的情况而定了,我给出的建议是按照门店的区域来实行绩效考核,每个区域选择设置一名销售主管来管理,这样每名主管通常管到5-6名员工,这样的管理才更加?#34892;А?#36824;有一个非常重要的问题是,如何来管理门店的销售流程,一般大店的产品都是高端产品在店的最里面,所以当顾客走进门店来的时候,最初接待的导购应该不急于推荐低端产品,而是引导顾客往里面走,从高端产品向顾客开始进行推荐,这样的做法有点类似于足球场上的传球,需要结合店面导购的考核办法来进行销售流程的设计。
  
  最后要考虑的是大店的推广问题,怎样提升大店的知名度和影响力?
  
  “酒香不怕巷子深"的时代早已经过去了,大店同样需要借助广告和推广的力量。1、针对顾客的推广方式:对于家居建材行?#36947;?#35828;,我们的推广核心地点当然是小区,推广的重点人群是新装修的业主,可以采取折扣券或者上门设计的方式来吸引顾客。直接上门推荐,发动异业联合推广、网络推广,都是针对顾客推广的好方法。2、针对设计师的推广方式:除了直接锁定业主的方式外,大店还需要跟家装设计师保?#32622;?#20999;的联系,从而让门店在设计师群体?#34892;?#25104;一定的口碑和影响力,设计师跑到门店来选择最时?#23567;?#28526;流的产品,这种专业人士的推荐比我打再多的广告?#21152;行?#26524;。

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